Marketing : la publicité ne fait pas tout

Une étude resitue l'importance des leviers du marketing point de vente et du marketing direct sur le parcours d'achat du consommateur.

Ne pas mettre toutes ses billes dans le même sac. C'est, pour résumer grossièrement, ce qui ressort d'une étude réalisée conjointement par Popai, association oeuvrant dans le domaine du marketing point de vente, et le Syndicat National de la Communication Directe (SNCD), dont les résultats ont été présentés hier lors d'une soirée dans les salons de l'hôtel Park Hyatt Paris Vendôme. Notamment axée sur le secteur de l'optique, cette enquête montre que les points de contact utiles dans le parcours d'achat du consommateur sont toujours plus nombreux, résume Maÿlis Staub, du département "Études et Performance" du Popai : "Non, la publicité n'est pas le vecteur de communication incontournable pour construire une image de marque !" insiste-t-elle. De fait, qu'il s'agisse d'un achat nécessaire, coup de coeur ou réflexe, le consommateur est soumis à une multitude de points de contact. Animations en point de vente, recommandations de l'entourage, balisage en linéaires, catalogues, courriers, site internet, blogs, e-mails, prospectus… en tout, dénombre l'étude, ce sont plus de 40 points de contact qui ont été pris en compte. "La conclusion est qu'il est plus que jamais nécessaire de décloisonner les fonctions marketing et de fonctionner enfin en plan marketing "point de contact", en pensant l'ensemble du parcours d'achat du consommateur", expliquent les auteurs de l'étude, qui insistent sur "les combinaisons gagnantes entre ces points et leurs séquentialisations". En clair, les décideurs marketing doivent avant tout miser sur la diversification car, souligne Didier Farge, président du SNCD, "c'est cette complémentarité des points de contact qui structure la préparation de l'achat". Patrick Robert, le président de Popai, ne dit pas autre chose : "C'est la succession et la complémentarité de ces points de contact qui les rendent efficaces sur la décision d'achat. Il est bien évident que les médias publicitaires ne doivent pas être écartés mais l'étude met en avant qu'ils doivent être dorénavant mieux associés et formés un triptyque avec le marketing direct et la communication en magasin".