Ce qui influence l'acte d'achat du consommateur

Le Popai, association pour le marketing au point de vente et le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) publient, en partenariat avec Mediapost Publicité, les résultats d'une étude sur les impacts des différents points de contact qui influent la décision d'achat.

De cette étude*, qui a spécifiquement porté sur les secteurs "Soins des cheveux" en grande distribution et "Optique" en distribution sélective, ressortent plusieurs enseignements. On peut en identifier trois principalement. Primo, le consommateur, qui est toujours plus averti, est soumis à une multitude grandissante de points de contacts : point de vente, marketing direct et CRM, publicité, RP, bouche à oreille, partenariat et événementiel, réseaux sociaux... Parmi eux, "et c'est la tendance pour tout bien de consommation" soulignent les auteurs de l'étude, le marketing direct et le marketing point de vente représentent une part très importante des 20 premiers points d'impact sur l'information, la perception des produits et des marques et, in fine, sur la décision d'achat. Deuzio, si le marketing direct et la communication au point de vente ne représentent que 47 % des investissements des annonceurs, ils génèrent cependant 82 % des impacts sur la décision d'achat. Tertio, et c'est sans aucun doute l'élément le plus important de l'étude, les points de contact ne s'opposent pas les uns aux autres. Ils ne sont pas en concurrence, contrairement à ce que l'on pourrait penser. L'efficacité de l'impact auprès du consommateur réside en effet non pas dans leur succession mais dans leur complémentarité. "C'est cette complémentarité des points de contact directs qui structure la préparation de l'achat",  insiste Didier Farge, Président du SNCD. Et Patrick Robert, président de Popai, de résumer à son tour : "Le tryptique gagnant c'est marketing direct + médias publicitaires + communication sur point de vente". C'est cette combinaison qui est pertinente comme "levier d'information, d'image et d'achat", conclut l'étude.

* étude quantitative par questionnaires en ligne administrés entre le 18 juin et le 2 juillet 2012 auprès de 1007 répondants.