Marketing au point de vente : ce qui déclenche l'achat

D'après une enquête, le marketing au point de vente est la forme de publicité la plus plébiscitée par les Français. Leur préférence irait pour le présentoir, l’outil le plus efficace pour déclencher l’acte d’achat… Détails.

Ils étaient 65% en 2015, ils sont 70% en 2016 a apprécié le marketing au point de vente, selon le dernier baromètre réalisée par Harris Interactive* pour Popai France, association dédiée au marketing point de vente. La publicité sur le point de vente est perçue comme la plus utile (46%, +3 points par rapport à 2015), la plus efficace pour déclencher l’achat (43%, +1 point) et la moins agaçante (3%) à l’inverse de la publicité sur Internet (62%). De façon globale, le marketing point de vente est la forme de publicité préférée des Français (32%, +1 point). Vient ensuite la télévision (25%). Même si la tendance est à la digitalisation des points de vente, la publicité physique semble la plus à même de faire basculer le consommateur vers l’achat, soulignent les auteurs de l'étude. Ainsi, pour les deux tiers des sondés, les présentoirs et testeurs apparaissent comme les outils les plus efficaces pour provoquer l’acte d’achat, loin devant les dispositifs vidéo et digitaux. En matière de contenu, l’information sur la marque reste un élément secondaire comme outil d’aide à la vente face à la politique de prix et de fidélisation de l’enseigne/marque. Ce sont d’abord les promotions qui incitent le plus à acheter pour 87% des sondés. "Et de façon générale, 43% d’entre eux reviennent dans un point de vente pour les prix pratiqués. La maîtrise du pouvoir d’achat reste primordial pour les Français", précisent les auteurs.

"Cette étude montre que le point de vente a des atouts spécifiques plébiscités par les consommateurs comme les échantillons et les tests de produits qui sont très recherchés. La récompense immédiate et l’aspect sensoriel sont deux dimensions sur lesquelles peuvent capitaliser les points de vente. Cependant, même si les essais, les déploiements et les ajustements de dispositifs digitaux sont de plus en plus nombreux dans le point de vente, le digital in-store n’est pas spontanément cité par les Français comme l’outil le plus incitatif à l’achat", Olivier Savinelli, Directeur d’études chez Harris Interactive. "Cette étude révèle une fois de plus que les outils marketing déployés en point de vente influencent le comportement du client et sont bien, voire très bien perçus. Ils créent un affect entre la marque et le consommateur. D’ailleurs, 66% des Français se sentent plus proche d’une marque qui communique en magasin. Et l’accroche se fera d’autant plus si l’annonceur est créatif. La créativité du marketing au point de vente sert aussi bien l’image de la marque qu’à faire vendre", se félicite logiquement Philippe Ecran, président du POPAI France.

* étude Harris Interactive pour POPAI France 2016, « Le Marketing Point de Vente, média préféré des Français ». Méthodologie : recueil de l’information online via un panel Harris Interactive de 1 000 personnes, de 18 ans et plus, représentatives de la population française (âge, sexe, région et CSP).

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