Les nouveaux arbitrages des consommateurs

Le CRÉDOC (Centre de Recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie) a publié en juillet une enquête sur les arbitrages des consommateurs pour leurs dépenses non alimentaires, en fonction du circuit de distribution. Ce qu'il faut retenir.

L'accueil et la compétence

"Pour comprendre les logiques d’arbitrages des consommateurs, le CRÉDOC a analysé leurs attentes vis-à-vis de plusieurs types de magasins selon deux angles d’approche opposés : en positif, les critères qui leur paraissaient incitatifs pour fréquenter un centre commercial ou un petit commerce de centre-ville ; en négatif, les différentes raisons qui expliquent pourquoi ils ne se rendent pas dans certains circuits (hypermarchés, chaînes spécialisées, petits commerces, Internet). La comparaison entre les critères jugés incitatifs permet d’identifier ce que les consommateurs recherchent : l’accueil du personnel, la compétence des vendeurs et la proximité du magasin constituent les critères largement privilégiés pour les petits commerces. À l’inverse, les possibilités de stationnement, la variété des produits proposés, les prix attractifs et les horaires d’ouverture constituent les points forts des centres commerciaux".

Prix élevés et éloignement

"Plus de la moitié des non-clients des petits commerces ou des boutiques indépendantes évoquent en premier le prix trop élevé des produits (58 %). La proximité du magasin, citée comme critère incitatif pour la fréquentation des petits commerces, ressort également dans les raisons de leur non-fréquentation : environ 22 % des consommateurs qui ne fréquentent pas les petits commerces insistent sur le fait que ce format de magasin n’est pas présent à proximité de leur domicile. Ce résultat renforce le constat que la proximité joue un rôle important dans la fréquentation du petit commerce. Les critères de prix et de proximité sont également cités comme raison de non-fréquentation des chaînes spécialisées, avec cependant une moindre importance du prix trop élevé (29 %) et un niveau comparable pour la proximité".

Internet : la défiance demeure

"Le motif le plus fréquemment avancé pour expliquer la non-utilisation d’Internet demeure le manque de confiance, pour près d’un non-usager sur deux (46 %) : la défiance concerne les données stockées par le site marchand (quelles données et pendant combien de temps), les moyens de paiement mis en œuvre, la pérennité du site Internet, la livraison (respect des délais, assurance que la livraison est réellement effectuée), la fiabilité du descriptif du produit ou encore la possibilité de retourner le produit au site marchand (de surcroît pour un coût que le consommateur doit souvent assumer)".

Montée du positionnement spécialiste

"Plusieurs stratégies sont mises en œuvre pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Le positionnement généraliste, qui se définit par une offre large mais peu profonde (traitement d’un nombre important de familles de produits, mais avec relativement peu de références dans chaque famille), était dominant durant la période d’essor des hypermarchés, associée à l’idée d’une consommation de masse. Toutefois, depuis plusieurs années, les nouveaux concepts de commerce sont de plus en plus nombreux à opter pour un positionnement spécialiste qui consiste à traiter en profondeur un petit nombre de familles de produits. Ce type de positionnement répond à des besoins spécifiques des consommateurs, à des goûts de plus en plus individualisés et à une demande de suivi personnalisé".

Plus de services et d'expérientiel en point de vente

"L’animation sur le point de vente, l’aménagement d’espaces repos, l’aide à la mise en marche des produits ou la livraison à domicile participent à l’enrichissement de la transaction commerciale. La digitalisation du point de vente en fait également partie. Les innovations se multiplient aussi pour offrir au client une « expérience » d’achat unique, un moment privilégié avec la marque ou l’enseigne. Certaines mixent des activités qui pourraient être vecteur de plaisir supplémentaire."

Des circuits plus complémentaires

"Face au développement d’Internet et à celui de l’offre de services, l’opposition entre commerce électronique et commerce traditionnel s’estompe pour laisser place à la complémentarité des canaux de distribution. Ceci témoigne de la volonté des enseignes d’apporter au client un service pertinent quel que soit son mode d’accès à l’enseigne : information sur les produits et les boutiques, commande en ligne, conseil à l’achat, livraison et retrait des commandes, service après-vente, etc. Cette évolution rend le parcours client plus attractif en le ponctuant d’outils high-tech. Le cross canal (regroupement de canaux de vente) se répand ainsi progressivement au sein des points de vente. Dans certaines enseignes, les vendeurs sont équipés de tablettes pour accéder à l’étendue de l’offre, au panier ou à l’historique d’achat des consommateurs qui auraient déjà commandé".

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