Le « plan d’attaque » 2021 de Nikon : émotion et interaction avec le consommateur

Désormais solidement ancrée dans le paysage, la marque Nikon Verres Optiques prend cette année un virage dans sa communication qui entend combiner « visibilité et interaction avec le consommateur ».

Nikon Verres Optiques se porte visiblement très bien et voit toujours plus loin. Du côté des professionnels, il y a de plus en plus de « Nikonites », pour reprendre le terme qui qualifie les passionnés des appareils photo de la marque historique. Sur les quelque 3 000 opticiens actifs Nikon, un tiers regroupe même des opticiens Nikon Pro, c’est-à-dire, rappelons-le, des opticiens qui ont fait de la marque emblématique « leur » marque de verres favorite. Résultat : les ventes Nikon en France sur le marché de l'optique ophtalmique ont été multipliées par huit depuis juin 2016, date de l’alliance avec BBGR. Après plusieurs années d’ancrage de la marque dans le paysage, aussi bien auprès des opticiens que des consommateurs, Nikon Verres Optiques entre maintenant dans une nouvelle phase, plus émotionnelle. « La première phase consistait à capitaliser sur un message d’expertise autour du transfert de technologie entre les appareils photo et les verres de lunettes, recontextualise Céline Torracinta, nouvellement arrivée à la direction du marketing de la marque, lors d’un échange cette semaine avec notre rédaction. Aujourd’hui, nous mettons en avant le potentiel émotionnel de la marque ». Une marque qui serait aujourd’hui la deuxième en terme de notoriété auprès des consommateurs, selon l’étude "Les Français et l’optique"*, que cite volontiers Prûne Marre, la présidente de BBGR/Nikon Verres Optiques : « Aujourd’hui nous souhaitons encore plus renforcer la confiance entre la marque et les consommateurs, avec toujours pour objectif de faciliter le quotidien de nos partenaires opticiens. » Elle aime d’ailleurs à dire que Nikon est, par excellence, « la marque facilitatrice du monde de l’optique » : « Une marque comme celle-là, aussi fiable et évocatrice, facilite considérablement le travail de l’opticien à la table de vente ».

Pour revenir plus concrètement au tournant que Nikon prend cette année en matière de communication, écoutons de nouveau Céline Torracinta : « C’est en attisant la curiosité du consommateur le plus tôt possible, et en lui rendant service quand il en a besoin, que nous comptons renforcer cette relation de confiance avec Nikon Verres Optiques. C’est donc bien avant qu’il ne soit entré dans un processus d’achat que tout se joue ! Pour cela nous avons mis en place un plan d’attaque qui mixe visibilité et interaction avec le consommateur ». Nouvelle campagne de marque, opération spéciale autour de la Saint-Valentin, nouveau site internet, contenus pédagogiques en ligne sur la santé visuelle... Nikon multiplie donc les angles d’attaque pour mieux parler aux consommateurs, à la fois sur le ton de la santé et de la passion. Dès dimanche, jour de la fête des amoureux, sa nouvelle campagne intitulée « Tout commence par un détail » mettra en scène, à travers l’histoire d’un couple, le fait qu’un détail visuel peut changer la vie… Ce film connaîtra plus de 2 000 diffusions télévisuelles, générant quelque 40 millions de contacts, notamment auprès des 35-59 ans. Le dispositif trouvera par ailleurs un écho interactif puisque Nikon, en association avec TF1, veut inviter les internautes à évoquer sur une plateforme dédiée le détail amoureux qui compte pour eux… Outre cette campagne, il y a la refonte du site de la marque qui s’accompagne d’un enrichissement de la saga pédagogique baptisée 'Le coup d’oeil', inaugurée il y a quelques mois. Au total, quelque 35 nouvelles séquences sur différents sujets de la santé visuelle viendront, cette année, compléter les vidéos déjà en ligne qui ont « formidablement bien marché », assure Prûne Marre. Non seulement le public y trouve des réponses concrètes à ses questions, mais l'opticien partenaire de la marque peut se les approprier pour faire vivre ses propres réseaux sociaux...

* réalisée en 2020 par Gallileo auprès de 4 284 porteurs de lunettes.

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