"Le magasin n'est pas mort, il reste le lieu de vente n°1"

Le dernier média que voit le consommateur avant l’achat est le marketing au point de vente. C’est un outil décisif pour le passage à l’acte, assure une étude réalisée par l'institut Harris Interactive.

Selon une récente enquête réalisée par Harris Interactive pour Popai France, l'association des acteurs de la PLV, le marketing au point de vente est le média publicitaire préféré des Français. "65% d’entre eux apprécient cet outil de communication et se sentent plus proches des marques qui communiquent en magasin", apprend-t-on dans cette étude. "La quantité d’informations en point de vente, synonyme d’hyperconsommation il y a quelques années, a laissé place à des supports de vente plus qualitatifs et créatifs qui contribuent à la lisibilité et la visibilité de l’offre. Ils sont appréciés car ils viennent faciliter le parcours d’achat", décryptent les auteurs de l'enquête.

Dans le détail, suivant l'âge des consommateurs, la sensibilité au marketing sur le point de vente varie. Les femmes constituent ainsi une clientèle plus sensible à la théatralisation, aux nouveautés et aux promotions générés par les supports de vente. Concernant les 18-24 ans, très enclins à la nouveauté, il est probable que les produits qu’ils affectionnent soient plus sujets à la concurrence avec un besoin des marques de se démarquer et de fidéliser le jeune client, généralement plus volatile. Et les hommes, et les seniors ? Ce sont les moins réceptifs à la publicité. "D’ailleurs, peu d’initiatives commerciales leur sont explicitement adressées en point de vente alors que les seniors ont un fort potentiel d’achat", commente l'étude.

De façon plus générale, 42% des Français trouvent que le MPV est l’outil qui incite le plus à acheter. Ce pourcentage corrobore les résultats d'une précédente étude ("1, 2, 3 Contacts", parue en 2015) qui montraient qu’un client sur deux se dit influencé par la PLV, la signalétique et l’animation sur le point de vente dans ses achats du quotidien. En 2012 déjà, POPAI avait mis en évidence que près d’un achat de marque sur six est réalisé quand une PLV avec la marque est présente dans le magasin. Fort de ce constat global, l'étude insiste sur le fait que "le point de vente est véritablement un média de communication puisqu’il influence le comportement client sur son lieu d’achat. Pour une marque, il est primordial d’être présent sur un point de vente autrement que par ses produits. Même avec des consommateurs connectés, le marketing au point de vente sera toujours nécessaire. Ces supports sont le relais des informations glanées/reçues via les autres médias (Internet, TV, radio…). Ils font partie de son parcours d’achat omnicanal. Ils ont une très forte influence sur l’acte d’achat". De son côté, Eric Carabajal, Directeur du POPAI France, conclue en déclarant que "cette étude montre que le marketing au point de vente a de beaux jours devant lui et que le magasin n’est pas mort. Elle souligne l'importance de ces outils de communication, médias du dernier mètre, pour convaincre les clients là où c'est le plus important : en  point de vente. Oui, la créativité du MPV sert l’image de la marque, mais elle sert aussi à faire vendre". En clair, "le magasin reste le lieu de vente n°1".

Méthodologie de l’étude : recueil de l’information online via un panel Harris Interactive de 1 000 personnes, de 18 ans et plus, représentatives de la population française en termes d’âge, de sexe, de région et de CSP (âge, sexe, région et CSP).