Écouter Voir : un mutualisme toujours aussi engagé mais plus "sexy"

Moderniser l’image du mutualisme tout en gardant comme fil rouge l’engagement, c’est le sens de l’évolution du discours de marque d’Écouter Voir dans sa nouvelle campagne de communication.

Le 1er février a marqué le lancement national de la nouvelle campagne d’Écouter Voir, signée par l’agence What’s Next Partners (WNP). La communication de l’enseigne entend « casser les codes du marché en faisant du mutualisme la nouvelle tendance : éthique, solidaire et engagée ». Directeur de la communication et de l'expérience-client du réseau, Benoît Grisoni détaille la logique de ce positionnement publicitaire qui se veut plus que jamais « en phase avec les attentes des consommateurs » : « Il s’agit de rafraîchir et moderniser l’image du mutualisme, modèle parfois perçu comme complexe et opaque, et de défendre sa légitimité dans le secteur de la santé auditive et visuelle. Cela tout en répondant aux nouvelles attentes des consommateurs. En effet, 83 % des consommateurs sont influencés par le caractère responsable d’une marque au moment de l’achat : les nouveaux consommateurs se soucient de l’éthique d’une marque, de son engagement et de la fabrication de ses produits. Dans ce contexte, Écouter Voir est plus que jamais dans l’air du temps. Nous entendons bien remettre le mutualisme sur le devant de la scène. »

Le discours de marque porté par cette nouvelle campagne, constituée de différents portraits (photo), fait donc la part belle à une pédagogie autour de la notion d’engagement - éthique, environnemental, solidaire - en optique et audition. Benoît Grisoni, à nouveau : « Nous voulons séduire tous ceux qui réfléchissent avant d’acheter, interpeller ceux qui sont sensibles à la préservation de l’environnement, rassurer ceux qui ont besoin de faire attention à leur budget et engager ceux qui veulent être solidaires. » Nicolas Gayet, de l’agence WNP ayant travaillé sur le contenu de cette campagne, a le sens de la formule en parlant d’un « mutualisme sexy porteur de valeurs ». Cette nouvelle com' fait l’objet d’un plan média ambitieux comportant plusieurs volets successifs jusqu'à la mi-mars : digital, affichage (1 600 panneaux dans 70 gares), presse quotidienne régionale mais aussi télé (diffusion des spots* sur les grandes chaînes et la TNT). En social media, l’enseigne adopte par ailleurs des codes qu’elle veut « différents pour rajeunir sa clientèle ». Toujours sur la notion du mutualisme, un hashtag #CallMeAMutualist a vu le jour pour porter le nouveau « mot d’ordre du style et de l’engagement » du réseau. Le mot de la fin à Benoît Grisoni : « Nous avons choisi ce hashtag avec un anglicisme qui, même s’il est un code très usuel sur les réseaux sociaux, est surprenant pour une marque mutualiste comme la nôtre. Nous espérons ainsi créer la surprise et amener les consommateurs à reconsidérer leur point de vue sur l’enseigne. »

* Les quatre premiers spots - sur treize au total - sont à découvrir en avant-première sur YouTube.

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