2ème paire : "L'opticien doit s'extraire du piège de la gratuité".

"Un combat de long terme pour la 2ème paire valorisée, utile et de qualité". Tel est l'objectif d'Essilor qui lance aujourd'hui Qualissime by Varilux.

Il est temps de tourner définitivement la page de la 2ème paire gratuite ou à 1 €. Voilà, en substance, ce que pense Essilor qui part au "combat" en ce sens pour promouvoir une autre approche de l'équipement additionnel. "Cette offre qui a pu contribuer historiquement à la dynamique commerciale du marché se retourne aujourd’hui contre la profession en brouillant son image et en fragilisant ses fondements techniques et professionnels. Il en ressort l’image d’une vente en l’état de produits simples et uniformes, loin de la nécessaire analyse des besoins, du rôle technique et de santé visuelle de l’opticien et des réponses individualisées qu’il a pour mission d’apporter à chacun de ses clients", constate la direction d'Essilor qui a bien conscience que "la gratuité de la 2ème paire interroge sur la valeur des produits et de la prestation de l’opticien". Préjudiciable, selon le verrier, en terme d'image pour l'opticien, la 2ème paire gratuite ou à 1 € n'aurait plus de sens non plus, économiquement parlant. Des études d'Essilor montreraient que ce type d'offre pèse en effet sur la rentabilité des magasins : un point de vente proposant systématiquement des 2èmes paires gratuites ou à 1€ "perd en moyenne 1000€ de marge par mois", assure le verrier.

Pour Ludovic Mathieu, Directeur Général Essilor France, il ne fait donc pas de doute que "le moment est probablement venu de mettre collectivement un terme à cette pratique qui coûte très chère aujourd’hui à la profession, aussi bien en terme d’image que deperformance économique. En brouillant l’esprit du consommateur, en entretenant l’idée que l’équipement optique, comme un produit de consommation courante, peut être soumis à des offres promotionnelles pouvant aller jusqu’à la gratuité et qu’il ne nécessite pas d’analyse des besoins spécifiques, on laisse abusivement penser qu’elle a peu de valeur et d’utilité. La paire de lunettes est essentielle pour 40 millions de français, elle doit avoir un usage et, si elle est performante et de qualité, elle a forcément une valeur. C’est ce combat que nous souhaitons mener aujourd’hui, aux côtés des opticiens". Façon de dire que c’est en rendant plus attractive la paire complémentaire pour des usages ou activités spécifiques et en démontrant ses bénéfices au quotidien, que "l’opticien pourra le plus efficacement s’extraire du piège de la gratuité".

Cette nouvelle approche de l'équipement supplémentaire, Essilor entend la promouvoir en s'appuyant sur sa marque emblématique Varilux. "Varilux, c’est notre ADN, c’est la marque la plus connue et la plus appréciée du consommateur et c’est depuis toujours le fer de lance de notre développement. Avec ses attributs de performance, d’innovation et de qualité, avec sa notoriété, c’est pour nous la meilleure arme pour encourager la conversion de la 2ème paire gratuite à la 2ème paire de qualité, utile et payante", argumente Marie-Aude Lemaire, directrice marketing et relation client Essilor France. Une offre commerciale qualifiée par le verrier de "très agressive", et portant sur tous les verres de la gamme Varilux, aidera les opticiens dans cet objectif sur la durée. "C’est une action sur le long terme que nous voulons mener, et nous sommes conscients que nous aurons besoin de temps pour changer les habitudes et in fine...redonner de la valeur au marché, dans l’intérêt de toute notre filière", complète de son côté Sébastien Picot, directeur commercial Essilor France.

Côté com', Essilor met les moyens de ses ambitions en déployant une campagne d'envergure. Tout au long de ce premier trimestre, un plan média complet (tv, radio, internet) soutiendra la démarche avec plus de 400 millions de contacts espérés. En relais, un dispositif local également d’ampleur sera proposé aux opticiens partenaires d’Essilor pour créer l’événement dans leur magasin avec un couponning consommateur personnalisé, des PLV dédiées ou encore avec des livrets consommateurs, expliquant qu’il existe une solution Varilux adaptée à chacun des besoins : travail sur écran, conduite, solaire, sport, bricolage... Des opérations de création de trafic seront également initiées à partir du site mavuemeslunettes.fr. Autant de moyens d'interpeller le consommateur et de faciliter le travail de l’opticien autour du slogan du verrier : "même pour votre 2ème paire, vos yeux méritent Varilux".

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