Les lunettes, Graal de la mode
Le secteur de la mode est complexe, très atomisé, à la fois global et local. Selon Euromonitor, il pèse 1 700 milliards de dollars en progression de 4 % en 2017, tiré par les marchés du sport et de l’enfant.
Le secteur de la mode est complexe, très atomisé, à la fois global et local. Selon Euromonitor, il pèse 1 700 milliards de dollars en progression de 4 % en 2017, tiré par les marchés du sport et de l’enfant. Les perspectives futures sont plus tendues, liées aux envies de consommation plus sélectives, une exigence éthique, sociale et écologique de la part des clients, une montée en puissance du e-commerce qui devrait dépasser les 20 % à l’horizon 2020 (16 % aujourd’hui). Face à la mutation qui s’engage, les grands labels internationaux mass-market tiennent le haut du pavé, et à l’autre bout du spectre, le secteur du luxe caracole toujours en tête. Quel que soit leur positionnement, les marques bataillent pour occuper le terrain de la désirabilité et cherchent des relais de croissance avec des produits attractifs, dans l’air du temps, notamment les accessoires qui sont la ponctuation indispensable à la singularisation. Pendant longtemps, la mode a été un catalyseur de l’émancipation et de la reconnaissance sociales ; aujourd’hui, elle est le témoin de la singularisation pour exister aux yeux des autres, non pour asseoir son statut, mais pour s’accomplir, affirmer son immersion dans la modernité.
L’apparence vestimentaire est dominée par une esthétique casual de plus en plus uniforme et standardisée autour des notions de confort et de décontraction. Les accessoires viennent alors en support à la caractérisation, à la distinction. Pour s’en convaincre, il suffit de constater l’explosion des sneakers au style très marqué et très « instagrammable » qui représentent plus d’un tiers des ventes de chaussures : le marché mondial des baskets s’élève à 84,4 milliards de dollars selon Transparency Market Research, il devrait dépasser les 95 milliards de dollars en 2025. Et ce sont les baskets à plus de 300 euros la paire qui tire le marché, sur le segment du luxe, leur croissance est exponentielle et devrait encore afficher des progressions entre 12 et 18 % par an. Dans mon dernier livre, Le Triomphe du luxe cool (éditions Maxima), j’explique comment les marques de luxe les plus performantes, incarnées par des directeurs artistiques charismatiques et fédérateurs, ont bien saisi l’importance des accessoires pour alpaguer l’attention des clients et notamment les plus jeunes. Ce n’est pas un hasard si les lunettes sont désormais dans leur collimateur.
Lorsque Kering a décidé de réintégrer ses licences lunettes dans son périmètre, il a commencé à rebattre les cartes. LVMH a embrayé avec Thélios en joint-venture avec Marcolin. L’objectif de ces géants de luxe est de transformer le segment des lunettes en cash machine et en produits de singularisation très identifiable par une logo mania représentative des générations Instagram. Face à ce bouleversement, les grands faiseurs — Luxottica, Safilo et consorts — ne baissent pas les bras ; leur savoir-faire en terme de design, de production et de distribution est reconnu par de nombreuses marques de mode qui n’ont ni les compétences, ni les moyens d’intégrer leurs licences lunettes. Et surtout, qui espèrent entrer au Panthéon des « it-glasses », comme la monture SoReal de Dior, un succès planétaire depuis l’été 2014 assuré par Safilo…
Pour recevoir les dernières infos, inscrivez-vous à notre newsletter
